中国跨境电商战“疫”网站&客服深度分析-利来国际登录

近期,国内疫情数据不断向好,但海外防疫形势却日趋严峻,我们建议卖家加强与顾客之间的信息沟通,积极关注顾客体验与顾客担忧,提升客服能力加以应对。

我们将通过如下框架来考察疫情如何影响顾客体验、顾客担忧和卖家客服:

疫情追踪

2月27日,钟南山院士表示,有信心在4月底基本控制国内疫情。随着疫情的逐渐好转,广东、贵州、云南、山西等地均已下调了应急响应级别。上海医疗救治专家组组长张文宏则表示,目前情况有所好转,但仍不能掉以轻心。

虽然国内疫情不断改善,但海外部分国家的疫情却出现了爆发。近日,韩国、日本、意大利等国新冠病毒感染人数大幅上涨,疫情防控形势严峻。

截至2月28日上午,韩国累计确诊人数已达到2022例,成为中国之外感染人数最多的国家;日本本土确诊病例200例(不含钻石公主号邮轮);意大利确诊病例650例。

此外,中东地区疫情也有扩散趋势,伊朗确诊病例快速增加,黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等国也出现确诊病例,形势不容乐观。

境外疫情的爆发,对跨境电商产生了一定的影响。已有跨境卖家表示,随着日韩意等国疫情的爆发,跨境订单量已有一定的下降;另有媒体报道称,意大利邮政已停止了邮政小包的派送业务。此外,有德国官员表示,由于新冠肺炎病毒可能在欧洲流行,柏林可能封城或部分封城,届时,消费者负面情绪或将迅速蔓延。

面临问题

顾客体验下降与担忧增加,使客服遇到难题

疫情爆发后,在防疫措施强化和疫情信息激增的环境下,不少跨境电商消费者做出投诉/差评、拒收/退货、暂缓下单等决策,对跨境电商卖家的经营造成不利影响。我们研究发现有三类问题对造成上述现象有很大影响:1)商品缺货、物流迟滞等导致的顾客体验下降;2)海外失实报道和顾客认知偏差带来的顾客担忧增加;3)由前两者共同导致客服应对危机遇到难题。


1. 顾客体验下降

疫情持续至今,国内防疫措施依然严格的同时,海外各国也陆续提升了防疫等级。受此影响,跨境电商卖家必须面对商品缺货和物流迟滞等问题,如果处理得不够得当,很容易使顾客体验下降,继而显著增大客服工作的压力。

调研显示,本次疫情中,部分跨境电商卖家存在商品缺货但未及时调整下架,和物流迟滞但未充分提供信息等处理不当的问题。

商品缺货但未及时调整下架

部分卖家经营的sku众多,可能有部分sku已经缺货但未及时在网站下架,误导消费者做出下单购买的决策。当消费者购买了这些缺货sku,卖家却无法发货,就很容易导致顾客投诉增加,增加客服进行解释和寻求谅解的工作量,也会降低网站的评分和排名。

物流迟滞但未充分提供信息

疫情爆发后,境内或跨境物流受人手不足、检疫措施增加等影响,出现了延迟运达或无法运达的情况。如果卖家未在网站上显示物流环节的客观限制、物流公司的说明公告、物流延迟或无法运达的解决方法,消费者很可能在缺少上述信息的情况下,将责任归因给卖家,导致客服工作难度增加,也可能造成网站差评率和商品退货率上升。

差评将导致网店评分下滑、信誉降低,继而产生一系列不良后果:一方面,容易被支付机构冻结账户,导致无法提现;另一方面,容易造成广告账户评分变低,使广告成本上涨,甚至无法继续投放广告,最终造成店铺流量下降。

由于退货的物流成本通常由卖家承担,退货率上升将直接增加卖家成本和减少实际成交金额,加剧卖家的业绩压力和现金流压力

物流延误导致消费者邮件询问,增加客服人员工作量

2. 顾客担忧增加

疫情爆发后,相关信息激增,其中难免夹杂着一些失实的声音,例如有部分西方媒体和公众人物发布了夸大疫情的、带有种族歧视色彩的言论。更令跨境电商卖家困扰的是,这些媒体、公众人物中,不乏颇具影响力的机构和个人。

同时,消费者自身对新冠病毒与疫情的认知,也难免存在一些偏差。例如,虽然世卫组织已经发布官方声明,部分消费者依然认为来自中国的包裹可能传播病毒。

失实报道与偏差认知的共同作用下,其言论很容易引起海外消费者担忧,需要卖家客服进行大量的解释、安抚工作。一旦回应不及时,消费者很可能会放弃购买或要求退货,直接导致经营业绩下降。

3. 客服应对危机遇到难题

如上文所述,顾客在体验下降和担忧增加时,第一反应往往是寻求客服支持。因此,卖家需要通过优质的客服,及时消除顾客担忧,提高顾客购买体验。根据调研,我们发现本次疫情期间,部分卖家的客服在应对危机时遇到一系列难题,具体表现为:1)人手不足;2)应对类似突发事件的经验不足;3)统计数据不足。

人手不足

客服人手不足主要是由工作量增加和工作效率下降两个原因导致:

1)问询/拒收/退货上升,工作量增加

疫情爆发之初,由于一些国外媒体的夸大报道,疫情的危害和负面影响被成倍放大,担忧情绪在海外消费者中蔓延,使其对已购买的商品产生疑虑,相关疑问快速增加。跨境电商客服需面对不同国家消费者的询问,难以做到7*24全天候快速、有效、准确地回答客户的疑问,导致退货、拒收、投诉等增加,cvr下降。

直到who发布“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”的官方解释后,情况才有所缓解。但近日,随着日本、韩国、意大利等国疫情爆发,担忧情绪或将再次在海外消费者中蔓延,届时,人手不足情况将进一步加剧。

大量海外客户取消订单,客服需要处理大批量退订邮件

2)居家办公,效率下降

虽然目前已部分复工,但部分企业依然以居家办公为主,员工在一定程度上易受到外部环境影响,注意力被分散,服务质量下降。同时因设备限制、信息安全等因素,部分办公软件无法居家使用,使工作效率下降,间接导致人手不足。

应对类似突发事件的经验不足

本次新冠疫情的爆发较为突然且快速,绝大部分跨境电商卖家未经历过类似事件,缺乏应对经验。例如,客服部门对于此类事件缺少防范意识,未建立系统的防范机制,未对客服人员进行过这方面的培训。缺乏有效应对的情况下,面对消费者的询问,客服人员第一时间没有标准和有效的话术予以解答,错过了化解客户疑虑的最佳时机。

统计数据不足

虽然疫情期间问询客户数量快速上升,但用户的问题必然有一定的相似性,可以通过数据统计,发现高频问题,设置相对应的话术。此外,在与客户对话中,可以获得客户的年龄、所在的国家、购买的产品、对客服回答的反馈信息等数据,对此进行统计分析,则可形成较准确的用户画像,继而做到对同类客户的快速回应。目前部分电商企业由于自身条件有限、重视度不够等因素,数据收集统计能力较弱,还无法实现以上服务。

应对策略

向消费者提供及时、正确、充分、积极的信息

针对上述问题,我们建议卖家对网站和客服进行多项优化,以便向消费者传递更多及时、正确、充分、积极的消息,改善顾客体验,缓解顾客担忧,从而减少损失。为此,飞书深诺集合多位行业专家,深度访谈不同领域的电商卖家,最终总结出以下针对性策略供大家参考。

1. 网站优化

调整在售 sku 信息

针对上文提到的品类/ sku 信息方面的问题,考虑不同的 sku 性质,我们建议从以下四方面调整在售 sku 信息:

1)缺货商品的处理

对于已经无货可卖的 sku ,应当及时下架;对于尚有库存但库存处于低位的sku,可通过取消店铺利来手机娱乐首页推广、适当提价等方式,延长销售周期,避免因库存快速耗尽而进入假期模式。

2)替代商品的处理

如果卖家找到了有可靠货源的替代sku进行销售,需要及时完善相关信息,例如更新店铺利来手机娱乐首页推广信息、开展优惠活动等。若替代sku所属的品类与该卖家此前经营的品类有明显差异,还应对店铺整体的标题、介绍、关键词等进行相应调整,以尽可能地提升消费者关注度。

3)积压商品的处理

对于sku数量较多的卖家,可能存在部分sku积压的情况,卖家可以借此机会积极促销,例如与热销商品绑定销售、购买赠送礼品/积分等。一方面维持店铺流量,增加销售收入;另一方面减轻库存成本压力。

4)其他注意事项

疫情期间,商品筛选器、商品标题里的核心卖点等细节也可做相应修改。例如,若在售sku有现货,可在标题中予以凸显,以体现本店铺的优势。

调整店铺及商品信息

调整店铺及商品信息(包括标题、介绍、图片等)的核心是强调本地性。例如,该商品是否来自本地仓,对疫情期间消费者的购买决策显然有重要影响。如果店铺/商品本身不具有本地性,卖家也应当对商品的安全性提供说明。

1)强调本地发货等信息

条件允许的前提下,尽可能地提高海外仓发货比例,并标明本地发货等信息,凸显这方面优势。同时也可强化网站的本土化设置,通过使用当地文字描述、选择当地人文图片等方式,增强网站本土化调性。

2)提供商品安全性说明信息

若强调本地性的条件不充分,例如消费者对某些商品的中国元素很清楚、很敏感,卖家应当对商品安全性提供一个说明,包括援引who关于包裹不会传播新冠病毒的官方声明、强调商品在途中的数道海关检疫程序等,以增强消费者信心。

调整物流提示信息

调整物流提示信息,最显然的作用是使消费者“心里有底”,对延迟运达或无法运达的情况有心理预期,增强其安全感、信任感、亲切感,从而有效减少差评和退货。

1)延长相关期限

在物流信息页面,对相关期限的延长进行提示,包括从下单到发货的备货期、从发货到收货的妥投期等。有关这些期限的具体设置和延长程度,建议参考所在平台的规定和建议,卖家需要做的是在页面上维护好最新信息,以便消费者决策。

2)说明情况,为客解忧

相较于消费者,卖家对物流系统的实际情况更加清楚,我们建议将相关的信息尽可能地传递给消费者。例如物流现状对订单可能产生的影响、备选的物流方案、详细的退换货政策等。

3)完善退换货政策

在完成上述两点后,退换货可能仍难以避免,我们建议卖家完善站点内退换货政策和流程的说明信息,例如退换货申请如何提交、物流公司如何选择、物流费用承担、大致所需的物流时间等,这样即使存在退换货的情况,也可保证消费者顺利完成相关操作。

4)密切关注国内外海关的各项政策

卖家应当持续关注国内外海关政策的变动,做好应对措施,防止因清关政策变动带来损失。

完善品牌建设

品牌反映的是消费者对产品及服务的认可,通过品牌建设提升顾客忠诚度,能够有效减少差评、退货和低 cvr 的问题。品牌的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

从网站信息优化的角度看,建议卖家做好 logo 、slogan 、页面设计,在店铺和产品的介绍中强调品牌,加深消费者对于产品特点的记忆,从而提升信誉度。需要注意的是,品牌建设是一个相对长期的过程,卖家应当长期坚持相关工作。此外,优质的客服也是品牌建设的核心组成之一,我们将在下一节详细讨论客服的优化。

2. 客服优化

提升人工客服效率

针对上文提到的人工客服存在的问题,我们建议从以下三面方面进行改善:

1)工作优化

疫情期间,虽然人工客服工作量大幅增加,但大部分客户询问具有高度的相似性,因此可使用智能系统,将人工客服从重复询问的回答中解放出来,将有限的客服力量集中到重点客户上,这样既满足了普通用户的需求,也实现了对重点客户的个性化服务,达到效率与质量同步提升的效果。同时,人工客服可以加强售前和利来国际登录的售后服务,在无法发货的情况下保持与买家的沟通。

2)人员培训

由于疫情爆发较为突然,部分客服人员对国内外疫情的具体情况、航班海运变化、边境口岸限制等信息不能及时了解。在居家办公的大环境下,可以通过在线培训,让客服更为了解相关内容;同时发放指导材料,让客服熟记疫情常见问题的应答话术,使其在面对客户疑问时,能够做出更规范、恰当的解释。

3)模板准备

疫情期间,跨境电商行业出现了较多运输延迟或未能发货的情况。对此情况,客户本身可能并不了解,客服部门可以准备解释模板,通过邮件等方式发送给客户,以消除客户的疑虑。



客服人员使用固定模板回应客户询问

引入智能客服系统

智能系统引入可以在一定程度上缓解人工客服的压力,同时还能对客户进行分类,便于精准服务:

1)智能回复

智能系统可以对与疫情相关的高频问题设置回复模板,从而对不同时区的客户,均可做到24小时回复。智能系统的使用,可以分担大量人工客服的常规工作,有利于人工客服对重点客户进行维护。

2)智能推送

智能系统经过设置后,可以自动对网页上更新的商品、物流、促销信息进行及时推送,还可通过网站利来国际登录主页的在线客服系统主动和用户进行沟通,给点赞/回复社交媒体利来国际登录主页的用户主动发送消息,从而有效提高服务质量,增加客户转化率。

3)数据统计

智能客服系统通过与问询客户的对话,可以对用户及其问题进行分类,设置标签,形成相应的用户画像。未来就可以做到精准应对,对不同类型的客户推送差异化信息,做到千人千面的服务效果。

3. 辅助性策略

1)使用google trends等工具

googletrends可以对一段时间内某一关键词或者话题的搜索量进行统计,反映出该内容的关注度。通过对googletrends的使用,我们可以了解到疫情期间不同国家/地区消费者对疫情关注度的变化情况,辅助卖家执行上述策略。

2)系统性优化

疫情期间流量可能有所下降,卖家可利用这段时间“修炼内功”,进行系统性优化,包括网站/app打开速度优化、seo优化,甚至建立新站等。

3)页面优化

疫情期间可对产品页面进行优化,例如,商品标题中突出有现货等核心关键词,商品详情页中突出本地化内容,网站筛选器增加是否免费配送等分类方式,使消费者更易找到合适的商品。进行这项工作时,需留意app端相对于网页端的一些特殊性。

疫情期间who/媒体资料和建议

针对疫情,世界卫生组织(who)出台了权威说明,有助于电商卖家对客户进行释疑。facebook/google等媒体也出台了相关媒体政策,针对跨境电商业者给出服务建议模板。我们建议卖家予以积极关注和参考。

1. who的说明文件

在疫情初期,who 发布了官方解释——“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”。电商卖家客服部门在面对客户询问时,可以直接援引 who 官方说明,以 who 的权威性为自身背书,消除消费者的疑虑,降低退货/拒收的可能性。

2. 媒体的应对建议

面对疫情,facebook/google 等媒体在第一时间做出应对,针对中国跨境电商卖家的情况,给出了客户服务建议。

1)facebook 服务建议

facebook 电商卖家提供了服务建议,涉及网站利来手机娱乐首页提示设置、物流信息页面提示设置、商品页面发货时间修改等。

2)google 服务建议

google为电商卖家制作了一份营销策略操作指南,指导他们在疫情期间的广告投放。针对消费者对疫情的疑问,google也给出了建议,包括引用who/cdc的权威解释,在网站上新建疫情信息单页,整合常见询问有关的信息(例如产能/物流状况、出货所需时间)等,以提升消费者信任度。

本章结语

首先,本次疫情爆发较为突然,海外消费者面对疫情可能产生担忧情绪,继而受情绪影响做出暂缓购买等决策,为跨境电商经营带来不利影响。近期中国的疫情防控不断传来好消息,但海外的疫情防控形势却日趋严峻。因此,我们建议卖家通过网站、客服等渠道,向消费者传达及时、正确、充分、积极的商品和物流信息,让消费者安心,再配合辅助性策略和工具的使用,缓解投诉率、退货率上升和cvr下降等问题。希望我们在本文中梳理的策略,能够帮助大家渡过难关,我们也会和大家一起共度时艰。

最后我们附上最新的跨境物流变化情况,更好的帮助卖家客服应对消费者物流方面的疑问。截止2020年2月28日跨境物流政策变化情况如下:


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